SWOT analiza tržišta služi nam da izbjegnemo put u nepoznato.

Želimo tržištu ponuditi novi proizvod ili uslugu, ali da li znamo koje su potrebe naših kupaca, da li smo definisali ciljno tržište na kojem želimo plasirati proizvod ili uslugu, kako privući i zadržati kupce, ko nam je konkurencija, koji su to faktori okruženja koji imaju uticaj na naše poslovanje, kako ti faktori utiču na naše poslovanje, a kako na konkurenciju. Ova i mnoga druga pitanja traže precizne odgovore ako želimo uspješan tržišni nastup. Procjena tržišta mora biti i kvantitativno i kvalitativno precizna ako želimo da nam bude korisna podrška za uspjeh poslovanja

Glavni izazov za svaku organizaciju je da pretvori slabosti u snage.

Analiza tržišta je najvažniji segment u izradi bilo kog poslovnog plana ili strategije, pa tako i marketing plana. Ona predstavlja proučavanje kretanja na tržištu, odnosno kvalitativnu i kvantativnu procjenu okruženja tržišta u kojem djeluje određeni poslovni subjekt.

SWOT analiza tržišta i PESTLE analiza tržišta su najefikasniji alat za ulazak i opstanak na izuzetno dinamičnom tržištu.

ŠTA JE SWOT ANALIZA?

SWOT analiza je jednostavan, ali moćan alat za procjenu resursnih sposobnosti i slabosti, tržišnih prilika i vanjskih prijetnji budućem napretku preduzeća. Kvalitetna SWOT analiza je ključna pretpostavka za izradu poslovne strategije koja kapitalizuje na sredstvima kompanije, usmjerava na iskorišćavanje najboljih prilika za preduzeće i brani ga od prijetnji iz poslovnog okruženja.

SWOT je akronim nastao od četiri riječi u engleskom jeziku (Strengths – snage; Weaknesses – slabosti; Opportunities – mogućnosti (šanse, prilike); Threats – prijetnje (opasnosti)). Ideja je da se analizom navedenih faktora omogući razvojno ponašanje organizacije, koje obezbeđuje maksimalno korišćenje šansi i sposobnosti i da nađe način da se minimiziraju slabosti i prijetnje.

ZAŠTO JE SWOT ANALIZA VAŽNA?

SWOT analiza je važna zato što omogućava preduzeću da preispita sebe i svoje okruženje u cilju razumijevanja prošlih i sadašnjih uspjeha i neuspjeha, a u namjeri da se pozicionira za dalji razvoj. SWOT analizom se obezbeđuje kontinuitet sa prethodnim godinama i svim ranijim uspjesima. Takođe, SWOT analiza je obavezna aktivnost kada poslovanje preduzeća počne da stagnira čime se vrši svojevrsno inventarisanje o tome šta se radi dobro, a šta ne, odnosno šta treba zadržati i razvijati, a šta mijenjati ili odbaciti u radu.

Najvažniji vanjski i unutrašnji činioci za budućnost preduzeća nazivaju se strateškim činiocima i sumiraju se u SWOT analizi. U krajnjem slučaju, SWOT analiza treba identifikovati prilike koje se trenutno ne mogu iskoristiti zbog nedostatka potrebnih resursa i jedinstvene kompetencije kojima preduzeće raspolaže i superiornog načina na koji ih koristi. Vanjsko okruženje sastoji se od varijabli (prilika i prijetnji) koje su izvan preduzeća i obično nisu unutar kratkoročne kontrole menadžmenta. Te varijable čine kontekst unutar kojeg preduzeće posluje.

U unutrašnjem okruženju identifikuju se snage i slabosti. SWOT analiza mora identifikovati što je ključno za preduzeće u vremenu analize na način da se prepoznaju strateški činioci poslovnog okruženja. U SWOT analizi je važno zabilježiti ne samo činioce koje je moguce kvantifikovati, već i one činioce koji se ne mogu kvantifikovati, a mogu biti samo pomenuti kao kvalifikovana izjava ili uvjerenje.

SWOT analiza, dakle, predstavlja analitički okvir menadžmenta kojim se dolazi do  relevantnih informacija poslovnog subjekta o samom sebi i o okruženju u kom djeluje u sadašnjosti i u budućnosti. Ovom analizom se na najbolji način identifikuju strateške prilike i prijetnje u okruženju i sopstvenih strateških snaga i slabosti. Na ovaj način menadžment ima mogućnost da razvije strategiju na temelju relevantnih informacija o organizaciji i okruženju.

SWOT analiza se zasniva na pretpostavci da će organizacija postići najveći strateški uspjeh maksimiziranjem sopstvenih snaga i prilika u okruženju uz istovremeno minimiziranje pretnji i slabosti, odnosno najboljom upotrebom unutrašnjih snaga u korišćenju mogućnosti iz okruženja. Bitna pretpostavka je analiza saglasnosti unutrašnjih i spoljašnjih faktora, odnosno utvrđivanje njihovih implikacija na strategiju. U krajnjem slučaju, unutrašnje snage i slabosti treba posmatrati u kontekstu spoljašnjih mogućnosti i pretnji i obrnuto.

Elementi SWOT analize

SWOT analiza ima vremensku dimenziju i kad god je to moguće, korisno je upoređivati i pratiti analize napravljene za organizaciju u različitim vremenskim periodima i posmatrati promjene stanja, odnosno kretanje organizacije kroz ovu analizu.

Unutrašnje okruženje: snage i slabosti

Unutrašnje snage i slabosti čine veoma značajan sadržaj analize i u značajnoj mjeri se razlikuju od subjekta do subjekta, a mogu se kategorisati u: menadžment i organizaciju, operacije, finansije i ostale faktore.

Pri procjeni unutrašnjih činioca za potrebe SWOT analize potrebno je analizirati najvažnije unutrašnje činioce organizacije kao što su: ciljevi i strategije, tehnologija i zadaci, veličina, kadrovi, životni ciklus preduzeća, proizvodi, lokacija. Pri ocjeni snaga i slabosti treba pristupiti što je moguće više objektivno.

Pri ocjeni snaga identifikuju se jake tačke pri čemu se najčešće postavljaju sljedeća pitanja:

• Postoje li jasne razlike koje ukazuju na prednosti koje čine dato preduzeće drugačijim od konkurencije?
• Zašto potrošači biraju određeno preduzeće umjesto konkurenata?
• Postoje li proizvodi i usluge koje konkurencija ne može pružiti (sada i u budućnosti)?

Kod analize slabosti moraju se identifikovati nedostaci sa stanovišta preduzeća i sa stanovišta potrošača.

SWOT analiza je alat menadžmenta i on mora biti u funkciji efikasnog poslovanja i zato slabosti treba realno procijeniti bez uzdržavanja. U analizi slabosti potrebno je postaviti i sljedeća pitanja:

• Postoje li operacije ili procedure koje mogu biti naglašenije?
• Šta to i kako konkurencija radi bolje?
• Postoje li određene procesne funkcije koje predstavljaju slabe tačke koje koče sistem?
• Je li konkurencija osvojila određeni tržišni segment?

Unutrašnji faktori (snage i slabosti) zasnivaju se na mikro okruženju kompanije, tj. zapošljavanje kvalifikovanog i obučenog osoblja činiće snagu, ali beskoristan član osoblja predstavljaće će slabost. Zadovoljan kupac je snaga, ali nezadovoljan kupac je slabost.

Vanjsko okruženje: prijetnje i prilike

Vanjski faktori su sastavni dio PESTLE i SWOT analize. Vanjsko okruženje preduzeća sastoji se od svih onih spoljnih faktora koji djeluju van prostora istog. Međutim, oni ispoljavaju značajan uticaj na poslovanje, opstanak i rast kompanije. Preduzeća imaju vrlo malo ili najčešće nemaju nikakvu kontrolu nad okruženjem u kojem posluju, što stvara potrebu za kontinuiranom analizom poslovnog okruženja, kao i prilagođavanjem spoljnim promjenama koje služe kao reaktivan ili proaktivan odgovor i vode ka znatno drugačijim rezultatima. Faktori spoljne sredine mogu u velikoj mjeri uticati na poslovanje preduzeća i njegovu efikasnost.

Zbog toga je veoma važno uočiti koji su to činioci i kakav uticaj mogu imati na poslovanje. Kvalitetnom analizom ovog segmenta SWOT analize organizacija će izbjeći iznenađenja u okruženju koja mogu imati štetne posljedice po poslovanje organizacije. Ti činioci se mogu identifikovati kao prijetnje ili prilike i mogu se grupisati u sljedeće kategorije: ekonomski, društveni, političko-pravni, tehnološki, ekološki, etički i ostali.  Može se koristiti i neki drugi pristup analizi okruženja za koji se autori opredijele. Najvažniji  dio  vanjskog okruženja je industrijsko okruženje (kupci, dobavljači, konkurencija).

Važno je uočiti kako organizacija može nastaviti rast na tržištu. Prilike postoje, ali ih treba uočiti i procijeniti njihov uticaj kao što su promjene u tehnologiji, vladina politika, tržišni segmenti, itd. Neka od pitanja koja se mogu postaviti kod uočavanja prilika su:

• Koje su to atraktivne prilike na tržištu?
• Javljaju li se novi trendovi?
• Koje se nove prilike mogu ukazati u budućnosti?

Prijetnje su vanjski činioci izvan kontrole menadžmenta preduzeća. Važno je da to preduzeće bude spremno da se suoči s tim prijetnjama, čak i tokom turbulentnih situacija. Neka od pitanja koja se pritom trebaju postaviti su:

• Koji potezi konkurencije otežavaju razvoj preduzeća?
• Postoje li promjene u potražnji potrošača zbog kojih su potrebne nove karakteristike proizvoda i usluga?
• Štete li promjene (npr. tehnologije) položaju preduzeća na tržištu?

U SWOT analizu ne treba uključivati previše kategorija/stavki jer će na taj način ona postati nepregledna i zbunjivat će one kojima je namijenjena, a njihovo razmatranje po SWOT matrici treba preduzeće dovesti do jednog od četiri  glavna  zaključka:

Snage nadvladavaju slabosti, prilike nadvladaju prijetnje – podržava strategiju rasta;  Snage nadvladavaju slabosti, prijetnje nadvladavaju prilike – podržava strategiju održavanja;

Slabosti nadvladavaju snage, prilike nadvladavaju prijetnje – podržava strategiju žetve; Slabosti nadvladavaju snage, prijetnje nadvladavaju prilike – podržava  strategiju ograničavanja.

Spoljni faktori (prilike i pretnje) su nekontrolisani i nepoznati. Potrebno je sprovesti analizu poslovnog okruženja da bi se iskoristile mogućnosti i umanjio rizik od prijetnji. Zbog objektivnosti ove analize veoma je važno da u njoj učestvuje što veći broj zaposlenih kojima treba dati apsolutnu slobodu iznošenja mišljenja.

Od presudnog značaja je da se pri izradi SWOT analize identifikuju strateški činioci. Okruženje se shvata kao okolina organizacije, “klima” u kojoj organizacija djeluje. Međutim, koncept postaje izazovniji kada se pomjerimo od jednostavnog opisivanja okruženja do analize funkcija  njegovih pojedinih elemenata relevantnih za određeni privredni subjekt.

Faktori kojima se najčešće bavi analiza okruženja su: politički, ekonomski,  društveni i tehnološki faktori, poznatiji kao PESTLE analiza (Political, Economic, Social, Technological, Environmental i Legal factors).

Političko okruženje može uticati na poslovne subjekte na više načina. To bi mogao biti dodatni faktor rizika i dovesti do velikog gubitka. Treba shvatiti da politički faktori imaju moć da utiču na rezultate. Preduzeće treba biti spremno da se bavi lokalnim, državnim i međunarodnim ishodima politike.

Političko okruženje je možda među najmanje predvidljivim elementima u poslovnom okruženju jer ovaj vanjski element poslovanja uključuje i efekte djelovanja grupa koje vrše pritisak. Grupe koje vrše pritisak vrše i promjenu vladine politike.

Kako se politički sistemi u različitim oblastima razlikuju, tako se i politički uticaj razlikuje. Korupcija je prepreka ekonomskom razvoju u mnogim zemaljama. Neke kompanije opstaju i rastu nudeći mito vladinim zvaničnicima i u takvim okolnostima i uspjeh i rast ovih kompanija ne zasniva se na vrijednosti koju nude potrošačima.

Ekonomski faktori koji utiču na poslovanje uključuju sve važne trendove u ekonomiji koji mogu pomoći ili otežati kompaniju u postizanju njenih ciljeva. Ekonomski faktori koji najčešće utiču na poslovanje uključuju potrošače, faktore zaposlenosti, kamate i bankarstvo, inflaciju i ukupne ekonomske pokazatelje. Analiza ekonomskih faktora sastavni je dio svake metode strateške analize.

Socijalni i kulturni faktori koji utiču na poslovanje uključuju vjerovanja i običaje, tradicije i ponašanje svih ljudi u određenoj zemlji, modne trendove i tržišne aktivnosti koje utiču na akcije i odluke. Socio-kulturna perspektiva jedan je od najvažnijih faktora koji utiče na odluke marketing menadžera i strateške ciljeve kompanija koje ulaze na nova tržišta. Treba napomenuti da se pravni faktori koji utiču na poslovanje takođe smatraju jednim od glavnih socio-kulturnih faktora koji mogu uticati na rad kompanije. Pravilna identifikacija ovih faktora tokom strateške analize mogla bi dovesti do boljeg usklađivanja strategije poslovanja kompanije sa društvom.

Tehnološki faktori su varijable koje se koriste za procjenu dostupnih alternativa u odnosu na tehnološke mogućnosti. Organizacije to smatraju važnim alatom za poboljšanje operacija i funkcija. Tehnološki faktori su jedan od više različitih faktora spoljne sredine koji utiču na preduzeće i, takođe, sastavni su dio PESTLE analize. U ovom scenariju, najveća zavisnost od opreme, tehnoloških faktora može imati veći uticaj na poslovanje i uspjeh na globalnom nivou nego ikad ranije.

Trendovi u tehnologiji utiču na preduzeće na mnogim nivoima. Kada je zaposleni efikasan, znači da je produktivan. Pored toga, kada je biznis više u kontaktu sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, veće su šanse da ima jaku bazu lojalnih kupaca. Unapređenje tehnologije to može omogućiti. Strateški lideri neprestano traže razvoj i ažuriranja u tehnološkom okruženju. Na taj način ne samo da poboljšavaju svoje poslovanje, već će biti i svjesni faze transformacije poslovanja koja će ih dovesti do revolucionarne strategije za eksponencijalni rast.

Pravni faktori utiču na poslovanje i uključuju sve zakonske i druge pravne propise koji mogu negativno ili pozitivno uticati na rezultate poslovanja i odluke menadžmenta kompanije koja funkcioniše u određenoj zemlji. Međunarodne kompanije moraju analizirati i identifikovati te faktore (pravno okruženje) nezavisno za svaku državu u kojoj rade. Analiza pravnih faktora sastavni je dio svake metode strateške analize, uključujući PESTLE analizu, i ostale elemente strateške analize poslovnog okruženja. Treba napomenuti da se pravno okruženje stalno mijenja, zakoni nisu trajna i nepromjenljiva kategorija i mogu se mijenjati u skladu sa političkom i međunarodnom klimom. Pravni faktori su usko povezani sa etičkim faktorima koji utiču na poslovanje, a  povezani su i  sa poreskim i carinskim propisima.

Ekološki faktori utiču na poslovanje i povezani su sa aktivnostima i procesima neophodnim za zaštitu prirodnog okruženja i istovremeno održavanje ili povećanje efikasnosti kompanije. Ekologija često ima oblik takozvanog korporacijskog okruženja, tj. sve akcije koje promovišu održivost, pridobijaju priznavanje ekoloških proizvoda i usluga od strane potrošača i stvaraju imidž društveno odgovorne kompanije. Postoji nekoliko ekoloških faktora koji utiču na odluke menadžmenta, poslovne i ekološke ciljeve. Pravilna identifikacija prirodnog okruženja i njegovih uticaja tokom strateške analize mogla bi dovesti do boljeg strateškog usklađivanja kompanije sa ekosistemom i državnim propisima.

ŠTA JE PESTLE ANALIZA?

PESTLE analiza predstavlja sveobuhvatnu analizu najznačajnijih činioca opšteg ili šireg okruženja. Četiri glavne aktivnosti te analize su: skeniranje, praćenje, prognoziranje i procjenjivanje. Skeniranjem okruženja se identifikuju znakovi upozorenja potencijalnih promjena u okruženju ili uočavaju promjene koje se već događaju. Praćenjem specifičnih  trendova i uzoraka u okruženju dobijamo odgovor kakva je aktuelna pozicija privrednog subjekta u odnosu na nadolazeće trendove. Prognoziranjem se predviđaju buduće promjene u okruženju, a sumiranjem prethodnih nalaza izvodi se procjena uticaja trenutnih i budućih promjena u okruženju na organizaciju.

PESTLE analiza je studija o makrookruženju koje utiču na poslovanje preduzeća, proizvode i industriju. Ovi faktori su uvijek prisutni, bilo da smo toga svjesni ili ne. A promjena njihovog trenutnog stanja nije moguća samo sa jednom osobom. Zato ljudima treba ova analiza – da bi razumjeli kako politički, ekonomski, socijalni i tehnološki, pravni faktori i ekološki faktori  utiču na njihovu djelatnost.

ZAŠTO LJUDI KORISTE PESTLE ANALIZU?

PESTLE analiza pomaže ljudima da postanu svjesni kako politički faktori i propisi mogu uticati na poslovanje. Kako ekonomija (u prošlosti, sadašnjosti i budućnosti) utiče na industriju. Menadžmentu pruža mogućnost da razumiju potrošače – ko su, šta kupuju i zašto ne kupuju. I na kraju, identifikuje koja je tehnologija neophodna za razvoj i uspjeh proizvoda, poslovanja ili industrije. Ne možemo zaustaviti ove faktore uticaja, ali ako smo svjesni njih i njihovog uticaja, možemo  planirati da li smo za, protiv ili sa njima.

PESTLE analiza je efikasan alat za analizu poslovanja koja obuhvata širok spektar spoljnih faktora marketinga. PESTLE pokriva šest faktora, tj. političke, ekonomske, socijalne, tehnološke, pravne i ekološke faktore. Kompanije nisu u mogućnosti da kontrolišu ili promjene nacionalnu i globalnu politiku, ponašanje društava i zajednica, svjetsku ekonomiju, inovacije u tehnologiji i ekološko-pravne propise.

Zaključak:

SWOT analiza je strateško poslovno sredstvo koje omogućava organizaciji da prepozna prednosti, slabosti, prilike i pretnje koje mogu uticati na poslovanje. Za razliku od PESTLE analize, SWOT analiza uzima u obzir unutrašnje faktore (snage i slabosti) i spoljne faktore (mogućnosti i pretnje). Pored toga što je analiza tržišta od vitalnog značaja za pokretanje projekta, jednako je bitna u održavanju potražnje za postojećim proizvodima i/ili uslugama i povećavanju potražnje. Analiza tržišta pokazuje koliko su dobre marketinške tehnike koje trenutno koristite i šta je potrebno mijenjati, to jest koji su to nedostaci i prijetnje. Neophodno je imati što više informacija vezanih za tržište kako bismo ih što bolje iskoristili za ostvarivanje vlastitih ciljeva i postigli ono što je vizija organizacije. Ako je analiza tržišta urađena na pravi način, na osnovu nje ćete vrlo lako napraviti uspješnu marketinšku strategiju.

U slučaju da vam se svidio ovaj tekst preporučujem da pročitate i: Brendiranje (IGRA U KOJOJ SVI DOBIJAJU)