Brendiranje (IGRA U KOJOJ SVI DOBIJAJU)

Share on facebook
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email
brendiranje-moja-digitalna-akademija-ostoja-barasin

Šta je brendiranje?

Zamislite jednu hipotetičku predstavu – šta bi se desilo kada bi svi ljudi na svijetu imali isti izgled. Kako bismo se prepoznavali? Ali, znamo da to nije tako. Svako od nas ima svoj jedinstveni i neponovljivi identitet kojim se diferencira u odnosu na druge ljude. Isto je i sa proizvodima na tržištu. Tražimo tačno određeni proizvod koji sa sobom nosi određeni kvalitet i osobine koji nas zanimaju i, ono što je najvažnije, zadovoljava našu određenu potrebu.

Ogroman rast bogatstva i kulturnog uticaja transnacionalnih kompanija, u posljednjih četrdeset godina, počeo je razvojem ideje teoretičara menadžmenta da kompanije, prvenstveno, treba da proizvode robne marke, brendove, a ne robu. Marka je ime, izraz, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija čiji je cilj identifikacija roba ili usluga, jednoga ili grupe proizvođača i njihova diferencijacija od roba, ili usluga konkurenata.

Jedan od ključnih vidova poslovnog uspjeha danas sadržan je u kreiranju i održavanju snage brenda. Brend ili robna marka je mješavina opipljivih i neopipljivih osobina koji simbolišu zaštitni znak, koji ako se pravilno koristi, stvara vrijednost i uticaj.

Osmadesetih godina dvadesetog vijeka svijet je zahvatila manija brendiranja i priznavanja vrijednosti komercijalnih naziva proizvoda. Robna marka se počinje vrednovati kao kapital. Naizgled bezazlena ideja koju su razvili teoretičari menadžmenta sredinom osamdesetih godina, da uspješne kompanije moraju primarno da proizvode marke, a ne proizvode, prerasla je u opsjednutost markiranjem i reklamiranjem.

Brendiranje i korporacije

U korporativnom svijetu sve je reklama za marke, počevši od imena kompanije, pakovanja, uniformi, dokumentacije, izložbi, pa do direktora, super-zvijezda i sklonosti ka velelepnim poslovnim zgradama.

Kao početak ovog trenda smatra se kupovina Krafta od strane Philip Morisa 1988. godine za 12,6 miliona dolara. Ta suma je šestostruko bila veća od stvarne knjigovodstvene vrijednosti Krafta. U ovoj transakciji ogromna dolarska vrijednost data je nazivu brenda. Do tada je to bilo apstraktno i nemjerljivo. U to vrijeme je to bila spektakularna vijest za reklamnu industriju koja je od tada imala argument za tvrdnju da ulaganje u reklamu više nije samo prodajna strategija, već investicija u neto vrijednost akcionarskog kapitala.

Walter Landor, pionir u području brendinga, rekao je: ”Proizvodi su proizvedeni u tvornicama, ali brendovi se stvaraju u mislima’‘.

Brendovi su nematerijalna imovina – logotipi, dizajni, simboli ili iskustva – koji žive u glavama interesnih grupa. Oni stvaraju ekonomsku vrijednost pojačavanjem novčanih tokova, prihoda ili smanjenjem troškova. Postoji direktna veza između snage brenda i budućih novčanih tokova koji podižu vrijednost preduzeća.

”Brendiranje je zapravo davanje snage brenda određenim proizvodima i uslugama. Brendiranje se zasniva na stvaranju razlika. Da bi se proizvod brendirao, potrebno je da se potrošači upute u to ”ko” je proizvod, šta se postiže davanjem imena datom proizvodu, i korišćenjem ostalih elemenata brenda pomoću kojih se identifikuje, kao i ”šta” dati proizvod čini i ”zašto” potrošači treba da obrate pažnju. Brendiranje podrazumijeva stvaranje mentalnih struktura i ono pomaže potrošačima da organizuju svoja saznanja o proizvodima i uslugama na način koji će im pojasniti donošenje odluke, a ujedno i kompaniji obezbjeđuje vrijednost.” (Kotler&Keller, 2006:276).

Mnoge kompanija misle da se posao na izgradnji branda završava kada utvrde naziv i logo marke. Tačno, razvili su početak identiteta svog brenda jer će njihov brend imati identitet na policama supermarketa. Svako ko prođe kroz supermarket vidjeće hiljade identiteta brenda. I unutar bilo koje kategorije, poput piva, vidjeće se mnogi identiteti. Ali to neće mnogo značiti kupcima koji nisu informisani i zbog toga ne bi trebalo započeti uspostavljane identiteta, dok se ne definiše svrha marke, jer svrha odgovara na pitanje koji posao brend obećava kupcu?

David Aaker, poznati stručnjak za izgradnju brenda, predložio je da brend ne samo da definiše svoju funkcionalnu svrhu, posao koji će raditi, već i da izrazi višu svrhu postojanja brenda. Viša svrha sugeriše emocionalne i društvene koristi koje dolaze od izbora tog brenda. Funkcionalna svrha Coca Cole je da „ublaži žeđ dobrim ukusom.“ Njena viša svrha je „isporučiti sreću“. Ako je to prostor u kojem Coca Cola želi da deluje, ona može otići dalje od pružanja sreće ispijanjem hladne Coca-Cole. Coca Cola bi se mogla okrenuti stvaranju zabavnih i tematskih parkova koji pružaju sreću i Coca Cola će se na kraju takmičiti sa Diznijem.

Vrijednost brenda, njegovo stvaranje, održavanje ili, još bolje, rast, jesu od suštinskog značaja za svako preduzeće. Brendovi utiču na izbor kupca i snagu atraktivnosti brenda, što utiče na prodaju danas i sutra.

Posmatrano sa strane potražnje, brend proizvodu omogućava postizanje veće cijene u odnosu na ukupan obim prodaje. Vrijednost brenda posmatrana sa marketinškog, ili potrošačkog stanovišta, predstavlja obećanje i pružanje doživljaja. Sa poslovne perspektive to je osiguranje prihoda u budućnosti, a sa pravnog stanovišta to je konkretna intelektualna svojina.

Ford je svoj logotip založio kao instrument obezbjeđenja, zajedno sa fabrikama i drugom imovinom kako bi osigurao kredit od 23,5 milijardi dolara tokom recesije 2008. godine.

U situaciji kada danas na tržištu egzistira preko 30 miliona brendova, robna marka, odnosno brend, potrošačima pruža mogućnost izbora i prepoznavanja na ovom pretrpanom tržištu. Marke pomažu kupcima pri prepoznavanju pojedinih proizvoda koji im se sviđaju ili ne sviđaju, te tako olakšavaju kupovinu proizvoda koji zadovoljavaju njihove potrebe, i smanjuju vrijeme potrebno za njegovu kupovinu. Marka, takođe, pomaže kupcu pri procjeni kvalitet proizvoda, pogotovo kad nemaju mogućnosti ocjene svojstva proizvoda. Marka pomaže smanjenju očekivanog rizika pri kupovini, može djelovati psihološki pozitivno na kupca jer posjeduje marke koje su statusni simboli. Tu spadaju neke marke satova kao što je Roleks ili automobila kao što je Mercedes.

Kad se govori o pojmu brenda, ključno je da je on vezan prije za osjećaj koji čovjek ima kad pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati uz određeni brend. Kao što je poznato, osjećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu riječ.

Ne može se istovremeno imati i osjećaj prestiža, i skupoće, i sigurnosti, sve odjednom. Bogati i slavni mogu da biraju. Sve je teže definisati sopstveno opredjeljenje.

Šta prijatelji i kolege kažu o mom izboru? Kako da procjenim sve alternative? Da kupim sad ili da sačekam sledeću generaciju? Zvuči poznato?

Ljudi ne vole neizvjesnost, svi volimo sve da kontrolišemo. Od nedostatka kontrole obično nam pozli, to izaziva zabrinutost i stres. Volimo izvjesnost, pa usmjerenje tražimo među brendovima. Brendovi su savršen komercijalni odgovor na šizofrenu ljudsku prirodu, odnosno našu želju da izrazimo svoju individualnost i, istovremeno, potrebu za pripadanjem.

Brendovi znače da ne moramo da mislimo već samo da delamo. Brendovi misle za nas. Brendovi su zavodljivi i umirujući.

Prosječan čovjek poznaje nekih 50.000 riječi, dok samo u Americi ima 2.500.000 registrovanih robnih marki. Kako onda očekivati od običnog čovjeka da ga određeni brend asocira na više atributa odjednom. Kreatori brendinga tvrde da je uspjeh brenda rezultat njegove autentičnosti. Izboru marke, njenom oblikovanju, stvaranju i održavanju imidža i reputacije kompanije danas posvećuju veliku pažnju. Ulažu se ogromna finansijska sredstva u istraživanja djelatnosti, tržišta i potrošača kako bi se profilisale odgovarajuće poruke koje će biti upućene ciljnoj publici, i komunikacijom izazvati određene osjećaje i reakcije kod potrošača.

Jedan od alata za marketinško upravljanje brendom i njegovo vrednovanje je specijalizovani istraživački projekat Brand Vitality Scan. Ovaj projekat menadžerima brenda omogućava cjelovit uvid u vrijednost i snagu brenda, kao i osmišljavanje marketinškog djelovanja za povećanje ili očuvanje vrijednosti brenda i obuhvata sedam osnovnih područja istraživanja: Odnos prema robnoj marki, Potrošnju, Imidž robne marke, Vjernost robnoj marki, Cjenovnu elastičnost, Psihometriju, Demografiju.

Iz iznesenih područja istraživanja vidljivo je da kompanije ne štede trud i sredstva da bi osvojili naklonost potrošača, ne za jednu kupovinu, već njegovu trajnu lojalnost određenoj marki. Jednom kada u svoju mrežu ulove kupca neće ga više nikada ostaviti na miru. Pratiće ga u stopu, na poslu, odmoru, u snu i na javi, dvadeset četiri sata dnevno svih 365 dana u godini. Ne samo to, velike kompanije svakodnevno usavršavaju alate za usađivanje svog brenda u svijest potrošača. Brzina promjena u toj oblasti je munjevita i potrošačima ne ostavlja nikakav prostor za dilemu ili predah. Psihometrijska istraživanja ulaze u najdublje prostore ljudske psihe, identifikuju motive, reakcije, skrivene želje, očekivanja i sl.

Kada je Coca Cola prvi put upotrijebila svoj čuveni slogan:”It’s the real thin’‘ (To je prava stvar), većina njihovih kupaca širom svijeta je u sebi odgovorila: ”Da, sve ostalo su imitacije”. Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi, znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu jeste kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodi veoma sumnjičavi, i izjave kako je nečiji proizvod upravo ”to i to”, najčešće neće naići na povoljnu reakciju kupaca, i kompanije su toga u potpunosti svjesne. Vlasnici brenda u kreiranju njegovog imidža stvaraju predstavu u svijesti potrošača o osnovnim svojstvima brenda, koja izazivaju asocijacije kada se pomene ime istog. Jedan od karakterističnih osvajačkih pohoda na nova tržišta bio je pojam imidža. Govori se o imidžu nekog preduzeća, neke oblasti, nekog političara ili nekog proizvoda. Svako dobija svojevrsnog dvojnika, svoj imidž. Sam imidž je skoro u cjelosti sačinjen u ideal koji se reklamira.

Šta bi bila Coca-Cola bez svoga imena? Ništa drugo do još jednog začinjenenog slatkog napitka. Zahvaljujući svim ulaganjima u marketing, zaštitu i povećanje, te njegovanje i izgradnju imidža, Coca-Cola je danas poznata u cijelom svijetu.

Koja je prva asocijacija kod vlasnika automobila kao što je Mercedes. Kada bi bilo moguće ući u um prosječnog vlasnika Mercedesa, to bi vjerovatno bila riječ ”prestiž”. Riječ ”najskuplji” bi vjerovatno išla uz Ferrari, riječ ”kvalitet” uz Lexus, riječ ”sigurnost” uz Volvo, riječ ”Njemačka” uz BMW, Audi, Volkswagen itd., ali ”prestiž” je riječ koju najčešće asocira pomen imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete, ali je prestiž taj koji donosi svojim vlasnicima širom svijeta nešto što je najjača karakteristika ovog brenda.

Vodeći brend promoviše svoju kategoriju, a ne brend. Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji, kao što je Microsoft. Čak i kasnije, kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samim tim, ono što za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer je ona već u svijesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Ako se obrati pažnja na reklame Microsofta uočiće se da one ne promovišu određene Microsoftove softverske pakete, već generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju ako neko počne da koristi kompjuter, bar 90% šanse su da će koristiti Microsoftov softver.

Koliko su robne marke značajne na savremenom tržištu? Najjednostavniji odgovor je dao Roberto Đoizeta, bivši direktor Coca-Cole: ”Sve naše fabrike i postrojenja mogu sutra da izgore do temelja, ali se time vrijednost kompanije uopšte ne bi umanjila. Sve leži u reputaciji naše marke i kolektivnom znanju u kompaniji.

Većina analiza je pokazala da proizvodi koji ”nose” brend na tržištu, vrijede više za 30-40% u odnosu na proizvode koji nisu zaštićeni i brendirani.

Brendiranje – Kako je sve počelo?

Iako marka kao obilježje proizvoda ima dugu istoriju (postoje dokazi da su u davna vremena stavljana imena i oznake na proizvode), tek u dvadesetom vijeku brend, i upravljanje brendom, postaju posebno važno područje poslovnih, odnosno marketinških aktivnosti.

”Brendiranje datira iz vremena kada su tržište počeli da preplavljuju uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktično među sobom nisu razlikovali, pa dotadašnja jednostavna, direktna prodaja više nije zadovoljavala potrebe kompanija. Konkurentno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere, u kontekstu fabrikovane istosti, zajedno sa proizvodom morala je da se proizvede i na imidžu zasnovana razlika.” (Klajn, 2003:30).

U današnjem dinamičnom i nestabilnom okruženju (globalizacija, transformacija potražnje, sve zahtjevniji kupci, informatizacija poslovanja, jačanje konkurencije, segmentacija tržišta) glavni indikator položaja i uspjeha preduzeća je korporativni imidž. O njemu značajno zavisi tržišno učešće i profit. Stvaranje korporativnog imidža je kompleksan i dugotrajan posao koji uključuje mnoge aktivnosti kompanija. Korporativni imidž je rezultat međusobnog djelovanja svih iskustava, impresija, vjerovanja i osjećaja koje ljudi imaju o nekom preduzeću.

Dakle, imidž je posljedica doživljenog, a ne stvarnog kvaliteta preduzeća. Ta psihološka konstrukcija direktno određuje poslovno ili tržišno ponašanje prema proizvodu i preduzeću, i on može biti pozitivan i negativan.

IMIDŽ

Brendiranje i imidž

Imidž je ono što javnost vjeruje da preduzeće jeste, međutim, percepcija javnosti ne mora uvijek odražavati stvaran organizacijski profil, jer željeni imidž može biti pogrešno shvaćen.

Zbog imidža, kompanije čine niz napora da adekvatno oblikuju, usmjeravaju i njime konstantno upravljaju. Preko korporativnog imidža poduzeće predstavlja javnosti šta je ono, šta i kako radi, za šta se zalaže, koji su njegovi proizvodi, kupci, njegovi ekonomski pokazatelji i kakva je njegova reputacija. Uspješno poslovanje u savremenim uslovima pretpostavlja visoko pozicionirani imidž koji odražava usmjerenost kvalitetu i etici u poslovanju, zadovoljenju interesa kupaca, zaposlenih, poslovnih partnera, vlade i društva u cjelini, na drugačiji način nego što to čini konkurencija.

Svako preduzeće koje želi osigurati opstanak i razvoj na tržištu čini sve da u svom poslovanju koristi adekvatnu strategiju imidža.

Pozitivni imidž brenda svojevrsno je obećanje kupcima i akcionarima koji skriva dodatnu vrijednost, osigurava lojalnost kupaca, a samom proizvodu pruža konkurentsku prednost pred drugim proizvodima na tržištu. Tržišna vrijednost brenda je mjera prošle i sadašnje vrijednosti, a izračunavanje ove vrijednosti temelji se na osnovama izgradnje brenda, prepoznavanju superiornije diferencijacije kroz više (ili premium) cijene, i višim izvedbama koje koreliraju u većem obimu na tržištu. Tržišna vrijednost marke obično se posmatra višedimenzionalno kroz finansijski i potrošački aspekt.

Zaključak je bio da je vrijednost kompanije rasla srazmjerno visini ulaganja u reklamu. Međutim, treba imati na umu da su potrošači u poslednjih dvadesetak godina doživjeli mnogo negativnih iskustava na polju marketinga, i može se reći da više nisu spremni prihvatiti sve i svašta što im se pokušava nametnuti. Brendovi koji prihvaćaju ovo pomanjkanje naivnosti, i trude se biti iskreni u svojoj marketinškoj komunikaciji, mogu računati na pozitivan odgovor od potrošača koji će dovesti do višeg stepena odanosti brendu i zagovaranju brenda.

BRENDIRANJE – IGRA U KOJOJ SVI DOBIJAJU

Izgrađivanje povjerenja je najvažnija stvar, a jednom zasluženo povjerenje treba očuvati, inače je transparentnost jednokratna, a to je kontraproduktivno, ponekad i pogubno za brend. Ova radikalna promjena komercijalne filozofije pokrenula je proizvođače na marketinško osvajanja svih neosvojenih prostora. Praktično, ništa nije ostalo nebrendirano. Jedan od važnih elemenata izgradnje korporativnog identiteta kompanije je i politika sponzorstva. Glavni cilj pri izboru projekta sponzorisanja je, pored osnaživanja identiteta, i mogućnost uticanja na društveni (sportski i kulturni) život zajednice i na taj način omogućiti poistovjećivanje sa određenim ciljnim grupama.

Prodavci na tržištu moraju da ciljaju ne samo um kupaca, već i njihova srca i dušu. Koncept emocionalnog marketinga opisan je u nekoliko knjiga, uključujući eksperimentalni marketing Bernda Schmitta, emocionalno brendiranje Marca Gobea i Lovemarks Kevina Robertsa. Sjajni primjeri emocionalnog marketinga postigli su trgovci poput Hovarda Schultza iz Starbucksa, Richarda Bransona iz Virginije i Stevea Jobsa iz Applea. Starbucksov koncept „trećeg mesta za ispijanje kafe“, Virginov „nekonvencionalan marketing“, a Appleova „kreativna mašta“ su implementacije emocionalno relevantnog marketinga. Ovi brendovi zauzimaju duboko mjesto u našem srcu i emocijama. Brendiranje se ne svodi samo na sveprisutnost, vidljivost i funkciju: njegova suština je u emocionalnom povezivanju sa ljudima i njihovim svakodnevnim životom. Proizvod ili usluga mogu da budu brend samo onda kada uspostave emocionalni dijalog sa potrošačima.

Zaključak

Brendiranje – zaključak

Ovaj konceptualni model je veoma bitan za marketing u ovom vremenu rastućih digitalnih i društvenih medija. Živimo u vremenu osnaživanja potrošača vođenih bogatim informacijama i umreženim zajednicama. Brend mora imati jasno i skladno postojanje marke-pozicioniranje-diferencijaciju-integritet. Brendovi bez legitimiteta neće preživjeti kada usmena riječ postane novi medij za oglašavanje, a potrošači se više oslanjaju na poznanstva u svojoj umreženoj zajednici, nego na ono što kompanije kažu i reklamiraju.

Ne sprovodite preveliku kontrolu nad zajednicom potrošača i pustite ih da prodaju marketing za vas. Samo budite dosljedni svrsi vašeg brenda. Živimo u eri horizontalne komunikacije u kojoj je vertikalna kontrola manje efikasna. Samo iskrenost, originalnost i autentičnost će djelovati.

U slučaju da vam se svidio ovaj tekst preporučujem da pročitate i Digitalni marketing 2020. – saznajte koji trendovi u svijetu digitalnog marketinga nas očekuju u narednoj godini, a koji će sigurno važiti i kasnije.

Možda će ti se svidjeti:

Ostavi komentar:

O nama

MDA ima cilj da osvjesti ljude o mogućnostima koje pruža digitalni marketing u 21. vijeku, edukuje ih za obavljanje tog posla, informiše gdje i kako mogu da se zaposle, kao i da im ponudi širok spektar različitih poslova unutar digitalnog marketinga u kojima mogu da se isprofilišu kao profesionalci.

Najnovije objave

Budi u toku sa najnovijim trendovima iz svijeta digitalnog marketinga!

Budi u toku!

Ne propusti ni jednu novu blog objavu. Prijavi se na naš newsletter i postani dio MDA zajednice koja broji više od 1000 ljudi koji se bave digitalnim marketingom!