Brend arhetip je jedan od onih termina koji smo svi mi smo nekada čuli, često se provlači kroz tekstove i predavanja, ali nismo baš uvijek sigurni šta on tačno predstavlja. U ovom tekstu saznaćete koji su to brend arhetipovi, tačnije njih 12, koje su njihove osobine, a da bi ih lakše razumjeli uparićemo ih sa 12 junaka iz Gospodara prstenova.
Šta mislite da li smo ih dobro izabrali? Ako nismo nemojte nas baciti u vatrene dubine Mordora, već radije predložite alternativu u komentarima. Možda baš ovdje otkrijete detalje koji će učiniti vaš biznis kompletnim, ili vam pomoći da definišete kojem arhetipu vaš brend pripada, koji je vaš slogan ili na čemu trebate poraditi kako biste preciznije odredili svoju nišu i klijente.
Prvo malo istorije, šta je to arhetip, a šta brend arhetipovi?
Pojam arhetip definisao je psiholog Karl Jung. Po njegovom shvatanju, oni su urođeni obrasci mišljenja, osjećanja i djelovanja koji nas uče kako da se ponašamo u određenim životnim situacijama, a nastaju taloženjem vjekovnog, generacijskog iskustva naših predaka.
E sada se vjerovatno pitate, kakve veze arhetipovi imaju sa brendovima? Npr. razmislite koje pridjeve povezujete uz vilenjake? Ljubav, ljepota, umjetnost su nešto što meni prvo pada na pamet, a kada pomislim na patuljke sigurno se izdvajaju junaštvo, čast i dobra brada.
Vidite?
Brendovi koriste ova nesvjesna poimanja okoline koja su urođena čovjeku kako bi kreirali proizvod koji on u podsvijesti svog uma želi.
Kada se 1963. godine na televiziji pojavio McDonald, srećni klovn i pozvao sve da probaju nove hamburgere, vjerovatno niko nije ni slutio da prisustvuje rađanju jedne od najvećih franšiza na zemlji.
Kako?
Pa, McDonald’s je predstavljen kao mjesto sreće i zabave sa dobrom hranom, i ljudi su nesvjesno želeći baš to sve više dolazili. Isto tako, kada je Marlboro napravio reklamu sa nepretencioznim, muževnim američkim kaubojem, prodaja je skočila za 5000%.
Zašto?
Svi muškarci željeli su da se poistovjete sa njim i počeli su da puše Marlboro cigarete. Dakle, sve dok proizvod u nama budi određene emocije i ubjeđuje nas da smo mi ono što kupujemo, on opstaje i širi se.
Ali, kao što smo već nagovijestili, ne predstavljaju svi proizvodi iste osobine i ne bude u nama iste emocije. Na osnovu njih, arhetipovi se dijele u 12 različitih kategorija.
Brend arhetipovi – 12 kategorija
BUNTOVNIK – traži revoluciju
Brend arhetipovi – arhetip broj 1
Osoba: Gimli
Brend: Harley Davidson, Vans, Snickers
Slogan: „Pravila su tu da bi se kršila“
Ako su cilj vašeg brenda promjene i ne bojite se da izazovete reakciju, onda ste vi buntovnik. Za vas ne postoje prepreke i vi rado poduzimate akciju bez straha od kazne i skoro uvijek ste bez pardona. Buntovnici nas uče pravom smislu života, dobri su u srži, ali bijes je često njihov glavni motivator i bez borbe su izgubljeni.
Industrije u kojima pronalazimo buntovnike su automobili, alternative apparel, destructive tools and gadgets, body art.
HEROJ – želi da se dokaže
Brend arhetipovi – arhetip broj 2
Osoba: Aragorn
Slogan: „Ko želi nađe način, ko neće, nađe izgovor.“
Cilj heroja je da dokaže svoju vještinu i vrijednost u svim situacijama. Oni su hrabri, odlučni i ništa ih ne može zaustaviti kada nešto naume. Ponosni su na dobro koje čine, ali su tvrdoglavi i često idu glavom kroz zid samo da bi se dokazali sebi i drugima. Heroj se inspiriše uspjehom i nagradama koje taj uspjeh sa sobom nosi.
Arhetip heroja uglavnom kanališu sportska oprema, ekstremni sportovi, opasni zanati i sl.
MAĐIONIČAR – ostvaruje snove
Brend arhetipovi – arhetip broj 3
Osoba: Galadriel
Brend: Disney, Coca Cola, Polaroid
Slogan: „Sve je moguće“
Mađioničar teži da ostvari snove misterioznim putem. Imaju talenat da transformišu ljude i izvuku ih iz njihove čahure. Oni vjeruju da su jedina ograničenja koja imamo naša mašta i suprotstavljaju se realnosti. Imaju veliku žeđ za znanjem, ali je ne dijele sa drugima, već je koriste da projektuju svoju viziju realnosti. Od njega nećete kupiti sredstva za čišćenje ili četkicu za zube, mađioničari ispunjavaju vaše najluđe snove.
Industrije u kojima su mađioničari najviše zastupljeni uključuju ljepotu, zabavu, zdravlje.
ISTRAŽIVAČ – želi slobodu
Brend arhetipovi – arhetip broj 4
Osoba: Legolas
Brend: The NorthFace, Patagonia, Subaru
Slogan: „Imaš samo jedan život, neka bude nezaboravan.“
Istraživači imaju neobjašnjivu mogućnost i nagon da izađu iz svoje zone komfora i život koji bi inače bio običan načine zanimljivim i uzbudljivim. U divljini se osjećaju kao kod kuće, svoj na svome. Oni su avanturističkog duha, odvažni i slobodni. Uživaju u svakodnevnim izazovima, ne zbog samog izazova već jer na taj način spoznavaju sebe. Iz ustaljenosti svakodnevice izbavljaju se svime što je novo i još neistraženo. Za njihov život može se reći da je jedno epsko putovanje samospoznaje i put u nepoznato. Subaru ne prodaje komfor i luksuz, on prodaje slobodu. Mećava? Nema veze, ništa vas ne može spriječiti.
Istraživači vole avanturistička putovanja, opremu za aktivnosti na otvorenom, SUV’s.
MUDRAC – uvijek traga za istinom
Brend arhetipovi – arhetip broj 5
Osoba: Elrond
Slogan: „Istina će vas osloboditi.“
Mudrac je uvijek u potrazi za istinom, znanjem i mudrošću. Njihova motivacija dolazi od želje ne samo da spoznaju nove stvari i nađu odgovor na pitanja, već i da to znanje podijele sa drugima, za razliku od mađioničara koji teže da ih zadrže za sebe. Oni se zalažu za cjeloživotno učenje i uživaju u filozofskim raspravama i dijalogu. Radije će podijeliti svoje znanje sa nekim ko ima želju da promijeni svijet tim saznanjem nego da mijenjaju svijet sami.
Ovaj arhetip najčešće nalazimo u Media&Network industriji, na Univerzitetima, Google i drugim pretraživačima.
NJEŽAN – želi da budeš srećan
Brend arhetipovi – arhetip broj 6
Osoba: Arwen
Brend: Dove, Avene, The Honest Company
Slogan: „Ljepota je u jednostavnosti i eleganciji.“
Nježni arhetip odiše nevinošću i neiskvarenošću. On je uvijek srećan, želi da drugi budu srećni i nikada nikome ne želi zlo. Nisu zlopamtilo i vjeruju da svi imaju pravo da budu ono što zaista žele. Oni vide ljepotu u svakome i pronalaze dobrotu u svima i na svim mjestima. Osvojite ih skromnošću i jednostavnošču. Zaziru od svih oblika komunikacije koji se ne temelje na pozitivnom mišljenju, a više od svega cijene iskrenost i sigurnost.
Ovaj tip je najlakše pronaći u reklamama za organsku hranu, reciklažu, proizvodima za ljepotu i njegu kože koji bude osjećaj nježnosti.
VLADAR – želi apsolutnu moć
Brend arhetipovi – arhetip broj 7
Osoba: Sauron
Brend: Rolex, Jack Daniel’s, Mercedes-Benz
Slogan: „Ako si uspješan u životu i na poslu, nagradi se.“
Vladar je dominantna osoba i zahtijeva da ima kontrolu uvijek i u svakoj situaciji. Autoritativni su u komunikaciji sa drugim ljudima, a njihov govor tijela je često zastrašujući i izaziva strahopoštovanje. Njihov cilj je uspjeh i materijalno blagostanje i raspodjela tog blagostanja na one lojalne njemu. Samouvjeren je, odgovoran i traži isto od drugih. Vladar je na vrhu „lanca ishrane“ i spreman je da svoj položaj brani. Često traže afirmaciju da su najbolji, i svoje povjerenje daju brendovima koji će im to omogućiti.
Proizvodi u koje najviše ulažu su automobili, hoteli, satovi i sve što je luksuzne prirode.
KREATOR – želi da stvori nešto što će trajati
Brend arhetipovi – arhetip broj 8
Osoba: Gandalf
Slogan: „Ako možete sanjati o tome, možete to i ostvariti.“
Inovatori uvijek imaju želju da kreiraju nešto novo, izuzetno, nešto do tada neviđeno što će trajati i ostaviti trag u svijetu. Oni moraju da izraze svoj individualni talenat kroz svoje ideje i nastoje da kroz njega pokažu svoju viziju života i budućnosti. Ono što ih koči u njihovom stvaralaštvu je čežnja za savršenstvom. Kreatori takođe imaju sposobnost da u drugima probude njihovu sopstvenu kreativnost i želju za stvaranjem i inovacijama. Komunikacija sa drugima im je bitna jer podstiče njihov stvaralački proces i inspiriše ih.
Polja u kojima se pronalaze su umjetnost, dizajn, IT, marketing, pisanje.
NJEGOVATELJ – brine o tebi
Brend arhetipovi – arhetip broj 9
Osoba: Samwise
Brend: UNICEF, Johnson’s&Johnson’s, PETA
Slogan: „Želi drugome, ono što želiš sebi.“
Njegovatelj je nesebična osoba koja želi da zaštiti druge i brine o njima, pogotovo one kojima je to najpotrebnije. To su često majčinske ili očinske figure koje nas uzimaju pod svoje krilo dok nismo dovoljno stari ili sposobni da se brinemo sami o sebi. Njegovatelji ne nastupaju samo nakon nekog nemilog događaja, oni nastoje i da ga spriječe svojim zalaganjem. Vole da budu prepoznati i ne podnose kritiku lako.
Nalazimo ih u NVO sektoru, edukaciji, zdravlju i institucijama za starija lica.
ZABAVLJAČ – uživa u trenutku
Brend arhetipovi – arhetip broj 10
Osoba: Merry&Pipin
Brend: Skittles, Fanta, Old Spice
Slogan: „Život je dosadan, hajde da se zabavimo.“
Kod zabavljača sve se vrti, naravno, oko zabave. Oni ne žele smijeh samo za sebe, njihova misija je da uveseljavaju sve oko sebe. Život je prekratak da bi ga proveli u dosadi i običnim stvarima. Oni su vječiti optimisti i vide dobro u svemu, ništa ih ne može smiriti dovoljno dugo, a tuga ne postoji u njihovom rječniku. Često su vrlo djetinjasti i ostaju nezreli čak i kada im svi prijatelji odrastu i uozbilje se.
Industrija slatkiša, piva, usluga za djecu.
LJUBAVNIK – zavodi
Brend arhetipovi – arhetip broj 11
Osoba: Eowyn
Brend: Victoria’s Secret, Godiva Chocolate, Chanel
Slogan: „Imam oči samo za tebe“
Ljubavnik žudi za tim da bude poželjan. Blizina, intimnost, ljubav su ono što žele i učiniće sve da to ostvare. Oni su senzualna bića koja nastoje da se svide drugima psihički i fizički. Boje se odbijanja i toga da su nepoželjni ili neatraktivni. Čak i kada ostvare sve, boje se gubitka, a zbog svoje strastvenosti, znaju biti i povodljivi. Šta kupujete kada slavite nešto ili želite da obilježite značajan momenat? Velike su šanse da kupujete baš od Ljubavnika.
Oni su parfemi, kozmetika, vino, hedonizam.
OBIČAN ČOVJEK – želi osjećaj pripadnosti
Brend arhetipovi – arhetip broj 12
Osoba: Bilbo Baggins
Brend: Target, Levi’s, Marshall’s
Slogan: „Ja sam kao ti, ti si kao ja.“
Najjednostavniji od svih tipova, običan čovjek samo želi da pripada, da bude dio nečega. Najbolje se osjećaju kada su dio mase i ne ističu se svojim izgledom ili ponašanjem. Uvijek su prijateljski nastrojeni i umjereni u svemu što rade. Običan čovjek strahuje od odbijanja i ispadanja iz grupe. Njegov jedini grijeh je što ga se jednako brzo zavoli, i jednako brzo zaboravi. On se zalaže za jednakost i demokratiju .
Industrije za obične ljude uključuju sve vezano za porodicu i porodične potrebe, standardizovanu odjeću, porodične marke automobila.
Kako unaprijediti svoj biznis koristeći brend arhetipove? ( 6 savjeta)
- Dakle, do sada ste vjerovatno prepoznali svoj brend u jednoj od gorepomenutih kategorija. Prvi korak je da odredite koji tip čini srž vašeg brend? Da li ste istraživač, heroj ili mađioničar ili nešto drugo? Bitno je da se srž brenda sastoji od 70% od jednog arhetipa, a 30% ili manje od nekog drugog. U suprotnom, klijenti će biti zbunjeni i neodlučni koje osobine i karakteristike vi u stvari zastupate.
- Zapamtite, pronađite ono po čemu se razlikujete od svih ostalih u marketinškoj areni. Ukoliko niste unikati i nemate „ono nešto“ postaćete samo još jedna crna tačka u ogromnoj vojsci orka koja se ni po čemu ne raspoznaje od ostalih. Koristite ključne riječi koje se vežu za taj arhetip kao bazu, ali dodajte u njih i malo kreativnosti ili osmislite super kul logo po kome će vas klijenti lako raspoznavati. Treba vam ideja? Pročitajte naš tekst: Logo dizajn (VRSTE LOGOTIPA I NJIHOVO ZNAČENJE)
- Sve ovo već primjenjujete, ali ne vidite rezultate? Vremenom, uvidjećete da vam za bolju projekciju proizvoda trebaju ličnost i glas, odnosno personalizovanje vašeg brenda, a poznavanjem kojem arhetipu vaš brend pripada znaćete koja osoba je najbolja za taj posao. Ona bi trebala da ima prijateljski glas i da ima razumijevanja prema vama i vašoj viziji. A ako je osoba i više nego prava, ona će i sama znati kakvu sliku o brendu želite da prikažete svijetu. Ono što je takođe bitno u ovom scenariju je da ta ličnost ostane dosljedna predstavi kakvu ljudi o njoj imaju i van marketinškog ringa, a ne samo dok reklama traje jer čestim mijenjanjem „zaštitnih lica“, brend gubi svoj kredibilitet. Samwise je uvijek ostao onaj stari, dobri Sam koga je Frodo poznavao, čak i u najgorim trenucima.
- Dalje, budite fleksibilni, probijte se na tržište žestokim pristupom, a onda postepeno napravite zaokret ka arhetipu koji vam se više dopada ili koji ma ima prijemčiviju publiku, odnosno klijente. Svijet se često ne vrti samo oko nas i moramo naučiti „to go with the flow“. Navešćemo primjer kada je jedan od vodećih brendova Apple od buntovnika postao kreativac. U svojim počecima, Apple je vodio nekoliko uspješnih kampanja koje su svojim osobinama definitivno spadale u kategoriju buntovnika, želeći da naprave revoluciju u svojoj industriji i isprave sve nepravde. Jedna od njih, „I’m a MAC vs. I’m a PC“ omogućila im je da se probiju na tržište protiv Microsofta koji je bio, a i dalje je definitivno otjelotvorenje vladara. Vremenom, njihov zaokret ka arhetipu kreativca počeo je 1997. kampanjom „Think different“ koja je slavila neke od najvećih kreativaca u istoriju kao što su bili Pikaso, Bob Dilan, Edison itd. Pozvali su ljude svih profila da „promijene svijet“ i dali im sredstvo da to urade. Tako je tekao put Apple-a od buntovnika do kreativca.
- Posljednji i po nama najvažniji korak su emocije. Postanite majstor u manipulisanju emocija svojih klijenata. Probudite u njima skrivene uspomene, povucite okidač davno zaboravljenih mirisa, slika i osjećaja njihove prošlosti ili stvorite nove. Projektujte sliku njihove budućnosti, mogućnosti i otkrijte sve skrivene želje. Emocija je moćno oružje i emocija je ono što prodaje proizvod. Ukoliko savršeno pratite prethodna 4 savjeta, a nedostaje vam emocija, nju ništa ne može nadomjestiti, bez emocije je sve mediokritet. I ne, nemojte pomisliti da je ova vještina neka strašna ili zabranjena magija, naprotiv, uz malo vježbe i sistema pokušaja i greške vrlo brzo ćete je savladati. Počnite razmišljajući o sebi i onome što vi volite, zašto to volite? Šta je taj brend učinio da vas zadobije i da ga izaberete umjesto svih ostalih? To je prvi korak ka razumijevanju emocija u arhetipovima.
- Lična motivacija. Ovo je još jedan introvertni momenat koji bi trebalo da imate sa samim sobom prije pokretanja sopstvenog brenda. Nema ništa privlačnije od čovjeka koji iskreno voli ono čime se bavi. Kada spoznate svoju ličnu motivaciju, razlog i proces rađanja vašeg brenda, vi mu udahnjujete život i osobine u skladu sa vašim ličnim težnjama i osobinama. Sigurno nećete posvetiti svoje vrijeme i novac u stvaranje brenda pogodnog za običnog čovjeka, ako ste vi rođeni pustolov ili avanturista. Budite na istoj talasnoj dužini sa svojim brendom i vaša energija će postati zarazna, svi će je osjetiti i tu energiju i pozitivnost povezati sa vašim proizvodom želeći da bar na kratko sami dožive ono što on projektuje u talasima.
Zaključak
Za kraj, naravno, ono što niko ne želi da čuje, a to je da za sve treba vremena. Da bi se to postiglo treba imati samopouzdanje i vjeru. I biljku kada je posadite ne otkopavate sjeme svaki dan da vidite kada će narasti. Isto tako ne sumnjajte u sebe i ne preispitujte svaki svoj korak.
Ne osvrćite se i vremenom ćete uvidjeti pozitivne rezultate. Ni za šta ne postoji univerzalna formula (osim možda za Coca Colu ili Nutellu) , ali brend arhetipovi su svakako korak u ispravnom pravcu i pomoći će vam da bolje razumijete potrebe tržišta i vaše klijente.
Ukoliko vam se ovaj tekst svidio preporučujemo vam da pročitate i: Brendiranje (IGRA U KOJOJ SVI DOBIJAJU)
