Zašto marketing?
Marketing je naša svakodnevnica. O njemu se ne može razmišljati kao o nečemu što treba nestati ili će nestati. Marketing je dio nas i u nama će živjeti i dalje. Nastao je kao posljedica masovne proizvodnje, sastavni je dio potrošačkog društva i kreira potrošnju kroz oblikovanje potrošačkog ponašanja ljudi.
Marketing ima funkciju da kreira našu potrebu, zatim nam kreira proizvod da zadovoljimo istu, a onda nas usmjeri da taj proizvod ili uslugu kupimo. Marketing je, prije svega, način razmišljanja i oblik komuniciranja, pa tek onda proizvodnja i prodaja proizvoda koji zadovoljavaju kupce. Zato se govori o “marketing komunikaciji“ i odnosima sa javnošću-nastojanju i trudu da se shvate potrošači i davaoci usluga. Komunikacija među njima treba da bude stalna.
„Baviti se biznisom bez oglašavanja je kao da namigujete djevojci u mraku. Vi znate šta radite, ali drugi ne.” – izgovorio je Stewart Brit, a svi oni koji se bave marketingom su to prihvatili to kao vodeću paradigmu.
Potrošnja, a to znači i proizvodnja raste sve brže i brže. Da bi ljudi u svom radu bili što djelotvorniji, organizuju se u razne tipove organizacija, preduzeća, kompanija, ustanova, obrta ili rade samostalno (advokati, ljekari, savjetnici i sl.), ako to smatraju profitabilnim.
Proizvodi ljudskog rada daju se korisnicima na upotrebu u dva osnovna oblika: kao proizvod ili kao usluga. Najveći dio tih proizvoda i usluga razmjenjuju se posredstvom tržišta. Roba ima tržišnu cijenu po kojoj se prodaje. Roba se kupuje, kako bi nosioci potražnje (pojedinci, domaćinstva, ustanove ili preduzeća), zadovoljili svoje potrebe. Međutim, stepen zadovoljenja potreba direktno zavisi od kupovne snage onih koji te potrebe imaju, jer ako nosioci potreba nemaju kupovne moći, oni ne mogu učestvovati u stvaranju potražnje. (Rocco, 2000:9-13)
Iz ovih okolnosti proističe ograničenost i promjenjljivost potražnje, a time i nužnost prilagođavanja ponude stvarnoj potražnji. Stoga, nije slučajno došlo do promjene u koncepciji poslovanja preduzeća i do stvaranja koncepcije marketinga. Kada pristupimo proučavanju marketinga, u prvi mah nismo svjesni činjenice da zalazimo u izučavanje jednog nadasve složenog sistema, koji je brojnim vezama i uticajima uklopljen ne samo u privređivanje u užem smislu, već uopšte u društvo i život.
Premda se marketing aktivira u proizvodnji (proizvoda i usluga), njegovi su dometi izuzetno široki. Danas marketing funkcioniše na svim nivoima djelatnosti čovjeka, prije svega tamo gdje se proizvodi i razmjenjuje roba, i ne samo tamo, već i u djelatnostima kao što su zdravstvo, školstvo, umjetnost, sport itd. Sve raznolikosti koje nas okružuju, obilje ponuđenih proizvoda i usluga, kao i sloboda izbora koju imamo, nameću pitanje na koji način ponuđači pronalaze, svojim strogo određenim reklamnim porukama, ciljne kupce.
Kako znaju koji su to ljudi kojima se treba obraćati i od kojih se očekuje kupovina, kako ih pronaći i kojom porukom im se obratititi?
Odgovori na postavljena pitanja se dobijaju istraživanjem potrošača. Umjesto nastojanja da se potrošači ubijede da kupuju ono što je kompanija proizvela, marketinški orjentisane kompanije su se opredijelile za proizvodnju onih proizvoda, za koje su prethodno kroz istraživanje utvrdili da potrošači ”žele”. ”Potrebe i želje” potrošača postale su glavni predmet zanimanja kompanija.
Takav pristup u marketingu se naziva marketinška koncepcija.
Ključna pretpostavka na kojoj marketinška koncepcija počiva je utvrđivanje ’’potreba i želja’’ ciljnih tržišta, te nuđenje više zadovoljavajućih rješenja od konkurencije. Dakle, treba proizvoditi ono što je moguće prodati, a ne činiti napore da se proda ono što je proizvedeno. Upravo na toj osnovi počiva savremeni marketing koji se fokusira na ’’potrebe kupca’’, za razliku od prodajne koncepcije koja je orjentisana na potrebe prodavca.
Marketing nije oglašavanje
Kada se govori o marketingu, obično se misli na organizovano obavljanje prodajnih funkcija. To je i dalje prodaja. I dalje počinje sa “našim proizvodima“. I dalje se traga za “našim tržištem“.
Prema riječima P. Drakera istinski marketing kreće od kupca, njegove demografije, njegove stvarnosti, njegovih vrijednosti. On ne postavlja pitanje “Šta želimo da prodajemo?“ Postavlja pitanje: “Šta kupac želi da kupi?“ Ne kaže: “To je ono što naš proizvod ili usluga čine“: Tvrdi: “Ovo je zadovoljavanje vrijednosti i potreba koje kupac traži.”
Koji je cilj marketinga?
Cilj marketinga je da upozna i shvati kupca u tolikoj mjeri da proizvod ili usluga odgovaraju njegovim potrebama i sami se prodaju“(Draker, 2003:24). Zabluda je misliti da je sa prodajom usluge ili proizvoda kupovina završena. Upravo zadovoljavanjem potrebe kupca, a potom postprodajnom politikom, stvaramo dugotrajnu lojalnost kod kupaca i time porast potražnje za našim proizvodom ili uslugom.
Proizvod ili usluga trebaju biti jedinstveni u svakom pogledu, ne samo po karakteristikama i cijeni, već i dostupnosti, dizajnu i slično. Ono što isporučimo kupcima mora pružati određenu dodatnu vrijednost kako bismo stvorili njihovu lojalnost. Ako kupci od našeg proizvoda ili usluge dobiju isto ono što bi dobili bilo gdje, onda nemaju razloga da kupuju od nas. Koliko god je važno kako i kome ćemo prezentovati svoje proizvode ili usluge, bitno je i dobiti povratne informacije od kupaca koje će nam odrediti kako ćemo reagovati na njih. Na taj način ćemo zadovoljiti sve dodatne zahtjeve tržišta.
Da bismo zadovoljili potrebe tržišta koje se neprekidno mijenjaju, moramo pratiti konkurenciju i njihovu strategiju prodaje i proizvode i usluge. Takođe, potrebno je pratiti i nove trendove na tržištu, odnosno sve tehnološke promjene. Kod kupaca vrlo brzo dolazi do “zasićenja” od jednog proizvoda ili usluge i kreću u potragu za nečim novim, drugačijim, dakle, nečim što će im isporučiti neku dodatnu vrijednost. Zbog toga trebamo konstantno raditi na poboljšanju naših proizvoda ili usluga, jer ako ne reagujemo dovoljno brzo, konkurencija će steći prednost.
Šta je onda marketing?
Marketing kao poslovna funkcija obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji potražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja preduzeća. Marketing kao poslovna funkcija omogućava da se identifikuju potrebe potrošača, privrede i društva za proizvodima i uslugama preduzeća i da se poslije efikasno obavljenog procesa proizvodnje, dostave kupcima u formi, na vrijeme, mjesto i po cjeni koju su spremni da za njih plate.
Marketing kao poslovna funkcija doprinosi prilagođavanju cjelokupne poslovne aktivnosti preduzeća potrebama postojećih i potencijalnih kupaca. Međutim, za kompanije marketing kao poslovna koncepcija znači da su potrebe građana kao potrošača, privrede i društva, početna i završna tačka, odnosno da kompanije proučavaju potrebe potrošača i društva i nastoji da ih podmiri, što se direktno reflektuje na ostvarenje ciljeva njegovog poslovanja.
Američka asocijacija za marketing (AMA), marketing definiše kao organizacionu funkciju i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potrošačima i upravljanja odnosima sa kupcima na način koji donosi korist organizaciji i njenim stejkholderima i društvu u cjelini.
Philip Kotler marketing vidi kao “nauku i umjetnost istraživanja, stvaranja i dostizanja vrijednosti kako bi zadovoljio potrebe ciljnog tržišta sa profitom. Marketing identifikuje neispunjene potrebe i želje. On definiše, mjeri i kvantifikuje veličinu identifikovanog tržišta i potencijal profitiranja. Philip Kotler precizira koji segmenti preduzeća mogu da služe najbolje i dizajnira i promoviše relevantne proizvode i usluge.’’
Nije slučajno došlo do promjene u koncepciji preduzeća i do stvaranja marketinga. To je jednostavno nametnuo razvoj nauke i tehnike, čime su se povećale mogućnosti proizvodnje dobara. Da je u novim uslovima ostalo po starom, bilo bi jednostavno nemoguće plasirati toliko robe koliko bi bilo moguće proizvesti, dakako u uslovima ograničene kupovne snage.
Došlo bi do disproporcije između ponude i potražnje. Stoga je bilo prijeko potrebno proizvodne mogućnosti podrediti mogućnostima potrošnje. Jasno je da je i u tom slučaju riječ o procesu. Koncepcija marketinga nije nastala odjednom, ne takva kakvom je danas poznajemo. Ona će vjerovatno i u buduće evoluirati i usavršavati se.
Živimo u eri dominacije marketinga koji predstavlja kulminaciju u razvoju koncepcije marketinga u organizaciji. Smatra se da koncepcija marketinga može postati ne samo dominantna, nego i osnovna funkcija u preduzeću. Da bi to postala potrebno joj je još podrediti dugoročno planiranje investicionih ulaganja i uopšte finansija.
Marketing, dakle, treba preuzeti upravljanje (menadžment) cjelokupnim preduzećem, on treba kontrolisati sve ostale funkcije u preduzeću. Taj proces je u toku. ”Smatra se da će uslijediti još jedna razvojna faza marketinga, u kojoj će ta koncepcija uticati na društveno uređenje uopšte, a tu fazu već nazivaju društvenim- socijalnim marketingom” (Kotler, 2001:27). Poslednjih se godina postavlja pitanje da li je koncepcija marketinga adekvatna filozofija u vrijeme ekoloških zagađenja, nedostatka resursa, eksplozivnog rasta stanovništva, svjetske gladi i siromaštva, te zanemarenih društvenih usluga.
Da li kompanije, koje u svom poslovanju odlično zadovoljavaju potrebe potrošača, neizbježno djeluju u dugoročnom interesu potrošača i zajednice kao cjeline? Koncepcija marketinga izbjegava potencijalne sukobe između potreba potrošača, interesa potrošača i dugoročnog društvenog napretka.
Društveni marketing, da li je to marketing?
Koncepcija društvenog marketinga smatra da je zadatak organizacije određivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta, te ispunjenje željenog zadovoljstva efikasnije i uspješnije od konkurencije i to na način kojim se štiti, odnosno poboljšava ukupni napredak, kako potrošača tako i cjelokupnog društva. Ova koncepcija poziva marketere na uvođenje društvenih i etičkih aspekata u primjeni i marketingu. Oni moraju balansirati sa često konfliktnim kriterijima, profitima kompanije, zadovoljavanjem želja potrošača i javnim interesom.
Ipak, brojne su kompanije uspjele postići značajne uspjehe u prodaji i profitu kroz primjenu koncepcije društvenog marketinga. Razvoj marketinga i širenje njegove primjene u sve podsisteme društvenog sistema doveli su do velike primjene marketinga i u svim područjima neprofitnih djelatnosti, kao i u društvu u cjelini. Marketing se sve više stavlja u funkciju ”povećanja kvaliteta života” i ostvarenje ”viših društvenih ciljeva”. Njime se proklamuje otklanjanje uzroka i posljedica društvenih problema koji otežavaju ili onemogućavaju prosperitet društva kao cjeline. Uvažavaju se zahtjevi i sugestije ostalih važnih učesnika pri čemu se identifikuju šire potrebe društva.
To mogu biti nepismenost ili nedovoljan nivo obrazovanja i kulture, razne vrste ovisnosti, nepodnošljivosti i neravnopravnosti, nasilja i zlostavljanja, uskraćivanje prava i sloboda, nepoštovanje pravila i propisa, a isto tako i razne vrste društvenih kriza, nepogode ili ekološki incidenti. Ovim se marketing dovodi u višu razvojnu fazu gdje su mu ciljevi znatno veći od pukog ostvarivaja ekonomske koristi. Marketing koji se odnosi na neprivredne (neprofitne djelatnosti), koji obuhvata društvene organizacije koje služe ostvarivanju određenog javnog interesa kao što su vaspitno-obrazovne, naučno-istraživačke, vjerske i humanitarne organizacije, zdravstvena i socijalna zaštita, kultura i umjetnost, političke, sportske i rekreativne organizacije, sindikati, razni pokreti, uduženja, ideje, ali državni i upravni organi, vojska i slično.
Pojam ”neprofitni” ukazuje da se ovdje ne radi o ostvarivanju profita, ali u krajnjem slučaju i nije tako. Mada profit nije cilj i osnovna svrha postojanja, on je u funkciji ostvarivanja još boljeg kvaliteta rada odnosno usluge koja se unutar tih organizacija pruža. Neprofitne organizacije se finansiraju dijelom iz vlastitih prihoda, dijelom iz budžeta, a dijelom iz sponzorstava i donacija. Ovakav vid finansiranja pred njih postavlja težak zadatak i strategija njihovog djelovanja je složenija od strategije koju stvaraju privredni subjekti u profitnom sektoru.
One, naime, osim korisnika svojih usluga moraju jednako zadovoljiti i druge subjekte koji ih finansiraju. Marketing koji primjenjuju ustanove i udružena društva, ima za cilj društvene promjene i ostvarivanje društvene koristi s jedne strane, te vrlo često ekonomske koristi s druge strane. Za ovu vrstu društvenog marketinga više može poslužiti primjer promocije ulaganja u zdravstvenu preventivu, nego liječiti posljedice skupim ljekarskim tretmanom i finansiranjem bolovanja. Društvenim marketingom se mijenjaju ideje, praksa i ponašanje primaoca poruke.
Zaključak
Zadatak marketinga je stalno pronalaženje novih puteva zadovoljavanja kupaca i stalno traganje za novim tržištima. Važno je razumjeti da marketing započinje i završava sa kupcem. Stvarni prelaz na tržišnu orijentaciju i primjenu marketing koncepcije postoji samo onda kada preduzece ili neki drugi subjekt polazi od pretpostavke da potrošac ne kupuje bilo koji proizvod ili uslugu, vec samo onaj koji zadovoljava njegove potrebe.
Upravljanje marketingom je svjesni napor u postizanju željenih rezultata na tržištu koji se može provoditi putem razlicitih koncepcija – filozofija poslovanja, o čemu ćemo pisati uskoro. U cjelini gledano, uloga marketinga je veoma važna za ekonomiju i društvo. Prije svega, marketing treba da obavi svoju osnovnu funkciju zbog koje je i nastao: da putem tržišne razmjene zadovolji potrebe i želje ljudi i time ostvari tržišnu finansijsku protivvrijednost, u kojoj se nalazi profit, dodatna vrijednost koja uslovljava dalji napredak, kako preduzeća tako i društva.
Poštujući državne norme ( zakone i druge propise o kvalitetu, ambalaži, prometu robe, garancijama, servisima itd.) poštuje se ne samo država, već joj se takvim ponašanjem jača ugled i stvara stabilnost. Posebno treba istaći značaj poštovanja normi lojalne konkurencije, čime se tržišno funkcionisanje diže na neophodan civilizacijski nivo.
Marketing je isuviše ozbiljna stvar da biste ga prepustili amterima. Kontaktirajte nas ako tražite savjet ili ako imate pitanja ili dileme.
U slučaju da vam se svidio ovaj tekst preporučujem da pročitate i: 10 razloga zašto ne treba da učiš digitalni marketing
